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A consolidação do phygital: Como o varejo físico evolui no Brasil e no mundo?

  • Arquitetura

O phygital no varejo físico representa uma transformação estrutural no setor. Além disso, as lojas assumiram novas funções dentro do ecossistema de consumo, conectando experiência, operação e estratégia digital. Dessa forma, o ponto físico deixa de ser apenas um canal de venda e passa a atuar como parte ativa da jornada do cliente e do desempenho do negócio.

Neste artigo, analisamos como a consolidação do phygital já é realidade no Brasil, apoiada por dados de pesquisas internacionais e exemplos concretos de grandes redes. O conteúdo aborda a evolução da loja física, a maturidade do omnichannel e o papel da tecnologia como aliada da experiência e da eficiência operacional, sempre sob a ótica da arquitetura de varejo aplicada à escala.

O phygital no varejo físico como ponto central da jornada

Estudos publicados pela MIT Sloan Management Review indicam que aproximadamente 80% das vendas no varejo global ainda acontecem em lojas físicas. Por exemplo, isso ocorre principalmente quando elas estão integradas a estratégias digitais.

No Brasil, esse comportamento se reflete em redes que operam com grande capilaridade. A Lojas Americanas, com milhares de unidades distribuídas pelo país, utiliza suas lojas como pontos estratégicos de conveniência, retirada de pedidos e relacionamento com o consumidor. Nesse modelo, o espaço físico não concorre com o digital. Pelo contrário, amplia as possibilidades de acesso, escolha e finalização da compra.

Para a arquitetura de varejo, isso reforça a necessidade de projetar lojas capazes de sustentar diferentes momentos da jornada. Assim, fluxos claros, leitura intuitiva do espaço e infraestrutura compatível com operações híbridas tornam-se essenciais.

Omnichannel maduro exige operação unificada no phygital no varejo físico

A estratégia omnichannel evoluiu. No entanto, estar presente em múltiplos canais não é suficiente. É necessária uma operação realmente integrada. Por exemplo, redes mais eficientes trabalham com inventário unificado e dados centralizados. Por isso, reduzem fricções e melhoram a experiência do cliente. Além disso, aumentam a eficiência operacional.

Análises da Deloitte indicam que esse nível de integração é determinante para o desempenho das redes varejistas.

No contexto brasileiro, a Magazine Luiza é um dos exemplos mais consistentes dessa abordagem. Com mais de 1.300 lojas físicas, a rede integrou lojas, e-commerce e aplicativo em uma única operação. Dessa maneira, o ponto físico atua como hub de retirada, devolução, apoio logístico e atendimento, reforçando seu papel estratégico dentro da jornada omnichannel.

Outro caso relevante é o da C&A Brasil, que consolidou práticas como retirada em loja e devolução de compras online no ambiente físico. Essas iniciativas, por sua vez, exigem projetos arquitetônicos preparados para múltiplas funções, nos quais atendimento, estoque e circulação precisam funcionar de forma integrada à operação digital.

Tecnologia no phygital no varejo físico como aliada da eficiência

A tecnologia deixou de ser um diferencial e passou a ser parte estrutural do varejo físico. Dessa maneira, ferramentas como análise de fluxo, integração de estoques e inteligência artificial permitem decisões mais precisas e experiências mais coerentes com o comportamento do consumidor.

A Euromonitor International aponta que a adoção dessas tecnologias está diretamente relacionada à eficiência operacional e à capacidade de adaptação das lojas físicas. Como resultado, o phygital no varejo físico ganha consistência estratégica e previsibilidade de desempenho.

No Brasil, grandes redes já incorporam essas soluções de forma prática. A Renner utiliza recursos digitais para consulta de produtos, integração com o estoque online e suporte ao atendimento no ponto físico. Essas decisões impactam diretamente o desenho das lojas, exigindo infraestrutura técnica adequada e layouts mais flexíveis.

No mercado brasileiro, essa adoção acontece de forma progressiva. Ainda assim, o impacto vai além da estética. A tecnologia contribui para melhor uso do espaço, ajustes operacionais contínuos e maior previsibilidade de resultados.

Como aplicamos as tendências em nossos projetos?

Nos projetos desenvolvidos pela TR10, essas transformações não aparecem como discurso, mas como decisões práticas de projeto. Em operações que exigem escala, padronização e desempenho consistente, o foco está na integração entre layout, operação e experiência do cliente.

Em redes como a Click Bike, o desafio vai além da identidade visual. O projeto precisa garantir leitura clara da fachada, circulação intuitiva, padronização replicável e alinhamento entre concepção e execução.

Além disso, em projetos de expansão e retrofit, adotamos layouts flexíveis, capazes de se adaptar a diferentes metragens e contextos urbanos sem comprometer a operação. Dessa forma, facilitamos rollouts, reduzimos fricções operacionais e asseguramos consistência de marca em todas as unidades.

Além disso, em projetos de expansão e retrofit, adotamos layouts flexíveis, capazes de se adaptar a diferentes metragens e contextos urbanos sem comprometer a operação. Dessa forma, facilitamos rollouts, reduzimos fricções operacionais e asseguramos consistência de marca em todas as unidades.

Projetar lojas hoje é projetar sistemas preparados para evoluir.

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